Instituições financeiras apostam em estratégias de fidelização – Edgar Scherer

Instituições financeiras apostam em estratégias de fidelização – Edgar Scherer

Por Edgar Scherer*

Todos os dias surgem novos serviços financeiros digitais, sejam cartões, contas, bancos ou plataformas de pagamento. Com a concorrência cada vez mais acirrada, essas instituições encontram nas soluções de fidelização e engajamento de clientes uma estratégia de negócios que, sendo aplicada corretamente, representa um divisor de águas para as empresas.

Entre milhagem e programas de pontuação, as instituições financeiras lideram a oferta de programas de recompensas, sendo que, até a pandemia de Covid-19, 80% destes pontos eram utilizados em troca por passagens áreas. No entanto, com o isolamento social e as restrições sanitárias, a população passou a priorizar programas que oferecessem vantagens no varejo para compras de bens de consumo, como alimentos, bebidas, produtos de limpeza e até mesmo smartphones e eletrônicos em geral.

Esse novo momento foi fundamental para que os grandes varejistas virassem a chave, dando início a uma rápida e estratégica transformação digital. O comércio online registrou um aumento de 122% no faturamento acumulado até novembro de 2020, em comparação com o mesmo período de 2019, segundo indicador de ecommerce da Câmara Brasileira da Economia Digital e da empresa Neotrust.

Com isso, surgiram novas opções de plataformas financeiras digitais, como os cartões que carregam a marca da loja, permitindo compras em outros estabelecimentos, mas sempre oferecendo alguma forma de recompensa ao usuário. Há ainda as contas digitais sem tarifa que colocam os clientes automaticamente dentro de marketplaces repletos de vantagens, como descontos especiais e cashback, muito comum em outros países e tendência no Brasil.

Dados apresentados no painel TIC COVID-19, em agosto de 2020, mostram que, durante a pandemia, houve um aumento expressivo na utilização de serviços públicos e financeiros pelas classes C, D e E, e entre os usuários de internet com menor escolaridade. Apesar de o uso ainda ser em menor proporção em comparação às classes A e B, essa movimentação oferece às empresas e instituições financeiras uma gama maior de público com quem podem fazer negócios.

Neste cenário, a proposta do cashback é simples e democrática: o cliente realiza uma compra seguindo um determinado critério (usar um cartão específico, realizar a compra dentro do aplicativo ou pelo link guiado, por exemplo) e recebe de volta uma porcentagem do valor gasto, seja direto na conta corrente ou na fatura do cartão. O retorno rápido e mensurável em cima de qualquer compra faz do cashback uma modalidade de recompensa acessível para todos. Como não é preciso acumular uma quantidade de pontos para trocar por produtos ou serviços, o que demanda gastos muito superiores, pessoas de todas as classes socioeconômicas podem se beneficiar e, consequentemente, têm maior chance de realizar novos negócios com a mesma empresa.

Segundo o relatório ‘2020 Global Cashback Report’, as promoções de reembolso causaram um aumento de 3,4 vezes na taxa de conversão e um aumento médio no valor do pedido de 46% (de US$ 76 para US$ 106). De acordo com o mesmo relatório, atualmente, o mercado global de cashback movimenta US$ 108 bilhões, sendo o e-commerce seu principal pilar.

Com a pandemia, instituições de todos os setores precisaram parar e observar como poderiam atrair e reter mais clientes e, para isso, viram que sair do core business e adotar outras frentes, englobando serviços completos em suas plataformas, é a forma mais estratégica para aumentar o ticket médio e fidelizar o usuário. Só que para isso acontecer na velocidade que o mercado passou a demandar no último ano, elas precisaram encontrar parceiros estratégicos que oferecessem soluções personalizadas e de rápida implementação. Vemos então um círculo econômico que beneficia o consumidor e faz rodar a economia de forma positiva, gerando novos negócios, empregos e inovação.

Os grandes bancos acabam saindo em vantagem, já que os salários são depositados diretamente pelos empregadores nas contas dos funcionários, criando um elo de dependência entre a instituição e o cliente. Com uma base sólida de usuários, mas com a concorrência aumentando a cada dia – vide a possibilidade de portabilidade de salário -, os bancos começaram a se movimentar para atender a demanda do mercado por benefícios imediatos que fizessem com que o cliente optasse por manter o seu dinheiro ali. Temos, então, duas grandes frentes: grandes instituições bancárias que precisam modernizar sua estratégia de negócios e varejistas que querem entrar para o setor financeiro. E o objetivo é simples: manter o dinheiro em casa.

Super apps, soluções omnichannel, IoT e Inteligência Artificial são alguns exemplos de tecnologia que as empresas vêm adotando para responder às demandas do novo perfil de clientes. Mas é preciso inteligência e estratégia. Fidelizar e engajar clientes é uma missão que requer cuidado e conhecimento. Enxergar o ponto em que a personalização passa a ser vista como violação da privacidade, mesmo atuando dentro da lei, e entender o comportamento, inclusive para saber quando uma nova oferta, é realmente relevante. É uma jornada delicada. Por isso é preciso ter o parceiro certo, e, mais do que nunca, é preciso ir além. Estamos vivendo uma nova era e o convencional já está ultrapassado.

*Edgar Scherer é CEO da Getmore, plataforma de tecnologia e serviços de fidelização e engajamento

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