Economia da atenção: bancos digitais precisam engajar o usuário para "vender" sua marca – Gueitiro Genso

Gueitiro Genso*

Durante parte da minha vida profissional liderei times de vendas e comprovei que campanhas de marketing ajudavam muito os vendedores a transformar produto vendido em produto comprado. Ao pivotar minha carreira nos últimos três anos e mergulhar na economia digital, percebi que o growth de negócios digitais não é influenciado pelas mesmas alavancas do marketing tradicional.

Em um banco tradicional, procuramos mobilizar a força de vendas para buscar o engajamento e consequentemente a monetização. Por melhores que sejam seus produtos e seu marketing, o ganho de escala depende da força de vendas. Isso ocorre porque criar valor e ganhar escala são vetores diferentes, embora interdependentes. E ganhar escala sempre dependeu de pessoas engajando pessoas, em qualquer momento da evolução da Humanidade, através de exércitos, evangelizadores, propagadores e vendedores. Pois pessoas tem níveis diferentes de acesso à informação e de propensão ao consumo. Porque cruzadas, campanhas, regionalização, atomização de metas e premiação por performance realmente funcionam!

Como essa equação funciona para um banco digital? Bom, para começar, não existe Força de Vendas. Os modelos de negócios digitais se beneficiam do custo marginal zero, ou seja, não crescem proporcionalmente ao crescimento do negócio. O custo total de ter 100 milhões de clientes não é 100 vezes maior que ter 1 milhão, ao contrário, o custo por cliente diminui à medida que aumenta a quantidade, tendendo a zero.  Por outro lado, como não existem “vendedores”, eles dependem do seu marketing. O composto de comunicação define o sucesso das vendas, impulsionado pelo atrativo de melhores preços, dado o menor custo operacional. 

Numa Plataforma Digital isso é ainda mais singular, pois além de não existir Força de Vendas, não existem clientes, mas usuários cada vez mais informados e empoderados, participando de um mercado aberto.

Usuário é a nova força de vendas

Quem faz o papel da Força de Vendas nesse mundo? Quem a fintech irá premiar com um Convenção de Vendas num lugar maravilhoso, para comemorar o atingimento das metas e programar os próximos desafios – estratégia tão bem utilizada no mundo analógico? A resposta, sem dúvida, é uma só: seus usuários! São eles que vão se encantar com sua experiência, a ponto de se engajar, comprar e vender sua proposta de valor.

Sua Comunicação de Marca vai melhorar o sucesso das vendas, mas mesmo que tenha um produto must have (desejado) e a maior capacidade de investir, pode simplesmente não ser eleito pelos usuários, por não conseguir provocar neles o famoso momento “a-ha!” (momento que o usuário descobre o valor do produto).

Seu resultado vai depender de sua capacidade de motivar seus usuários para usar seu Poder Social. Motivar é dar motivo. Por que motivos o usuário faria isso? Bem, o primeiro é que ele já faz isso, só que você não sabe. Ainda que a gestão de uma marca não esteja presente ou atuante, nas redes ela é citada, curtida, comentada e compartilhada todos os dias em conversas que geram tendências e que ao final conquistam a atenção de todos. Hoje toda a Indústria Cultural é pautada pelo Poder Social das pessoas.

Engajamento depende cada vez menos do poder dos propagadores. Mesmo parecendo paradoxal, na verdade estes é que são pautados pelos influenciadores de sua bolha. Não é por outro motivo que propagadores poderosos como Neymar e Felipe Neto fazem questão de declarar sua torcida em qualquer paredão que esteja bombando.

Todas as grandes transformações digitais escalaram apenas pelo Poder Social. Ninguém propagandeou para Google, Waze, Amazon, WhatsApp ou Netflix. Todos nasceram, cresceram e se desenvolveram a partir de conversas.

Existe propaganda que viraliza, mas não se viraliza por causa de propaganda. Engajamento é conversa, não propaganda. Uma pessoa sabe diferenciar quando um amigo está conversando de quando ele está tentando lhe vender uma rifa.

Induzindo a viralização

Engajamento não é propaganda, mas é possível induzir a viralização e o engajamento ? As instituições financeiras parecem acreditar que sim, pois investem em cashback, prêmios e recompensas como forma de induzir comportamento.

Em algum momento essas soluções devem passar a premiar também o Poder Social de seus usuários e a partir disso gerenciar seus retornos para a Marca e para os negócios.  Os players começaram a testar esse poder social do efeito rede estimulado como os programas de MGM (membro indicando membro), e recompensando-os,  por exemplo. 

Estamos só início da relevância do marketing de influência.  Não existe estratégia mais poderosa na economia da atenção que ter o seu próprio usuário como influencer e a marca sendo protagonista das conversas.  Não só para indicar amigos como nos MGM, mas para todo ciclo do funil de growth.  Essa é a nova força de vendas do mundo digital, e a boa notícia é que ela pode ser gerenciada pelas marcas.

*Gueitiro Genso é co-founder da Martech HitGame, especialista em serviços financeiros e pagamentos, advisory, mentor e ex CEO do PicPay; também foi presidente da Previ e vice-presidente do Banco do Brasil.

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